母親節(jié)剛開始造勢，已經(jīng)有品牌翻車，而導(dǎo)火索是一塊電梯廣告牌。

近日，不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽藍(lán)月亮電梯廣告的海報(bào)，海報(bào)中抖音帶貨主播@董先生前方是至尊洗衣液產(chǎn)品，上面赫然寫著“媽媽，您先用”五個(gè)大字，左上方標(biāo)注著“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”廣告文案，而背景中是多幅獨(dú)自做家務(wù)的女性剪影，包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務(wù)事、職場奮斗以及緩緩老去的一幕幕場景，立馬引來了批判。

“好惡毒的內(nèi)容，母親節(jié)還讓媽媽洗衣服，還媽媽您先用”“都什么年代了還用媽媽先用洗衣液這樣的廣告語”“指代太明確了，為什么要默認(rèn)媽媽洗衣服”“母親節(jié)，不是母親的勞動(dòng)節(jié)”......眾多網(wǎng)友認(rèn)為這種廣告詞先入為主，將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，帶有強(qiáng)烈的刻板印象。

其實(shí)這次電梯廣告的目的很簡單，藍(lán)月亮主要借勢推廣“至尊洗衣液”這款產(chǎn)品，為了給5月11日董先生直播間預(yù)熱引流，而該海報(bào)目前僅在部分電梯間張貼，網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道未見推廣。

輿論發(fā)酵后，藍(lán)月亮迅速反應(yīng)，先后在小紅書評論和官方微博進(jìn)行了解釋和發(fā)文回應(yīng)，表示他們的初衷是為了感謝母親，“這份愛意在我們的創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)”，但網(wǎng)友們并不買賬，甚至直接反駁“這不算誤解吧，就下意識(shí)覺得這是媽媽的事情。”

目前，藍(lán)月亮已經(jīng)刪除對母親節(jié)爭議相關(guān)海報(bào)的說明，點(diǎn)進(jìn)主頁檢索發(fā)現(xiàn)，只剩下邀請網(wǎng)友改文案的相關(guān)活動(dòng)及話題，被網(wǎng)友指出毫無誠意。拋開事件本身，藍(lán)月亮此次爭議的背后所反映的，正是品牌在女性營銷上的邊界與深度思考的缺位。

隨著女性經(jīng)濟(jì)力的增強(qiáng)和話語權(quán)的提升，母親節(jié)和婦女節(jié)等女性專屬節(jié)日已成為商家營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌營銷的本質(zhì)是價(jià)值觀營銷，而快消品受眾基本上是以女性為主，借勢女性議題，卻把話筒交給男性，很難不翻車、引發(fā)對立爭議。

對品牌而言，營銷翻車可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，牽一發(fā)動(dòng)全身。如今，女性用戶對于身份認(rèn)同的話題和敏感度都有更高的需求，談初衷和對錯(cuò)無意義，想要借勢營銷，需要的是更多受眾視角。

01

“媽媽，您先用”，

母親節(jié)還是母親勞動(dòng)節(jié)？

節(jié)日營銷的初衷是通過各種宣傳活動(dòng)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，在展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值觀之外增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。但實(shí)際上，不少品牌不僅沒有抓住這一關(guān)鍵契機(jī)，反而頻頻在雷區(qū)蹦迪，趕走了一批消費(fèi)者。

雖然有不少前車之鑒，但依然會(huì)有品牌接二連三的在女性營銷上翻車，此次被推上風(fēng)口浪尖的藍(lán)月亮一句“媽媽，您先用”，讓眾多網(wǎng)友揭竿而起，為媽媽們鳴不平。

此次引發(fā)質(zhì)疑的藍(lán)月亮，其主要爭議點(diǎn)就在于，簡單地將商業(yè)活動(dòng)與文化價(jià)值觀混為一談，精準(zhǔn)地踩中了消費(fèi)者們的雷區(qū)。

不少用戶反饋，其實(shí)反感的主要是自嗨式送禮的行為，母親節(jié)送母親洗衣液類似于兒童節(jié)送小學(xué)生練習(xí)冊，一時(shí)間分不清到底是禮物還是懲罰。送禮物背后并未真正考慮到實(shí)際需求和感受，本就與慶祝母親節(jié)的初衷背道而馳，似乎企業(yè)是在為了營銷而營銷，而不是為了真正的節(jié)日慶祝或?qū)οM(fèi)者的真實(shí)關(guān)懷。

被反復(fù)提及的另一點(diǎn)則是不慎強(qiáng)化了社會(huì)對性別角色的固化觀念，尤其是傳統(tǒng)的母職形象。海報(bào)文案字字句句都在暗示家庭勞動(dòng)主要是母親的責(zé)任，網(wǎng)友們的評論也主要是“爸爸去哪里啦？”“自己不會(huì)洗衣服嗎”，不難理解為何這種不加分析的性別歸屬感會(huì)造成公眾的反感和爭議。

不過，此次翻車早有隱患，該至尊洗衣液產(chǎn)品主打的宣傳點(diǎn)和slogan就是“媽媽，您先用”，之前該品牌抖音平臺(tái)的產(chǎn)品推廣視頻中就多次有“媽媽先用，特別的禮物，送給特別的她”“媽媽心坎上的洗衣好物”等相關(guān)表述，只不過是這次母親節(jié)廣告和營銷，將這款產(chǎn)品推到了大眾面前，而截止目前，這些視頻仍可播放。

拉長時(shí)間線來看，藍(lán)月亮在女性議題上的翻車事件不止這次，早在之前社交平臺(tái)上就有藍(lán)月亮內(nèi)衣專用洗衣液“粉紅稅”的吐槽，明明是同樣凈含量和包裝的洗衣液，粉色女士版本比藍(lán)色男士版本貴了10塊，但在具體成份上，除了香精味道不同外，其他關(guān)鍵成分毫無差異。

其實(shí)此次藍(lán)月亮母親節(jié)情感營銷翻車核心原因，很大程度上是品牌底層邏輯思維的缺失。

根據(jù)網(wǎng)友的內(nèi)部爆料，藍(lán)月亮的企業(yè)文化類似于封建小國，這次引發(fā)爭議的廣告據(jù)說是由公司內(nèi)的男性高層直接“指導(dǎo)”制作完成的。無論是從決策方式還是從呈現(xiàn)結(jié)果來看，這次營銷行為明顯缺乏對受眾需求的深入理解和尊重，僅僅基于“我”認(rèn)為這樣做沒有問題的簡單判斷。

升級(jí)到企業(yè)層面，翻車背后的藍(lán)月亮這兩年賣不動(dòng)了，需要靠營銷來拉動(dòng)業(yè)績。

根據(jù)藍(lán)月亮的公開財(cái)報(bào)，2023年該公司呈現(xiàn)了過去三年來的最差成績。財(cái)報(bào)顯示，2023年藍(lán)月亮的營業(yè)收入約為73.24億港元，同比下降7.8%；凈利潤約為3.25億港元，同比大幅下降46.8%。

公司將營收和利潤的下降歸咎于銷售和推廣費(fèi)用的增加。這包括通過不同的銷售渠道和多媒體渠道，以及全方位的消費(fèi)者教育進(jìn)行宣傳，主要是為了增強(qiáng)銷售和分銷渠道的覆蓋面以及新產(chǎn)品的市場占有率。

盡管投入了大量資金用于廣告和市場推廣，希望通過營銷方式擴(kuò)大聲量改變萎靡不振的現(xiàn)狀，但最終卻未能帶來預(yù)期的正面效果，反而像是“搬起石頭砸自己的腳”，造成了品牌形象和銷量上的雙重打擊。

02

“自嗨式”營銷，

等于品牌自殺行為

面對可觀的流量紅利，如今很多品牌都開始關(guān)注女性營銷，但問題是很多品牌并沒有想清楚女性營銷到底是在營銷什么，才在有意或者無意間，導(dǎo)致了翻車或爭議。

尤其是近兩年，在女性議題的處理上，品牌們翻車的案例比比皆是，成功的營銷大致相同，而翻車的營銷各有各的不同。

此前，在母親節(jié)期間，餐飲品牌刀板香以“媽媽，我餓了”為主題，策劃了一場獨(dú)特的母親節(jié)活動(dòng)，邀請媽媽們共進(jìn)晚餐，并贈(zèng)送了專屬圍裙，其中暗含的意味讓人感到不適，無意中將一種家務(wù)勞動(dòng)的壓力變相當(dāng)作節(jié)日的“禮物”。

內(nèi)衣品牌Ubras與李誕的合作也一度陷入輿論中心，除了內(nèi)衣品牌與男性代言人的極度違和難以理解之外，其廣告中直接以一句“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”，將女性職場發(fā)展與內(nèi)衣強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

前兩天，酸奶品牌blueglass推出的“superboy男友力扳回一局”產(chǎn)品也被指低俗，在本就擁擠的產(chǎn)品名下又突出展示了嗎啡、黃精、人參、鹿鞭等添加成分，并以18禁標(biāo)識(shí)和偏低俗的廣告說明進(jìn)行推廣，這種強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品定位讓不少女性消費(fèi)者直呼“真的忍不了了”。

再往前看，潤百顏邀請“帶帶大師兄”孫笑川為次拋精華做推廣宣傳，官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)其發(fā)布的探店視頻文案中提到，“小顏帶著8盒能讓土狗變‘水狗’...”，該視頻發(fā)布后，文案中的不當(dāng)字眼及這位曾公開發(fā)表侮辱女性的言論的博主遭到不少網(wǎng)友抵制，評論區(qū)紛紛吐槽“華熙生物你是覺得錢賺夠了，不需要女性消費(fèi)者了？”

全棉時(shí)代發(fā)布的一條卸妝濕巾“反轉(zhuǎn)”廣告也惹怒眾多網(wǎng)友，在廣告視頻中，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，隨后該女子急中生智用全棉時(shí)代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保。廣告情節(jié)讓不少女性消費(fèi)者感到被冒犯，被指“不止丑化女性，還美化跟蹤”，最后以品牌方的公開道歉收場。

寶潔也上趕著挨消費(fèi)者的罵，寶潔會(huì)員中心發(fā)布的推文《你對女人的臭一無所知！》本想是想通過強(qiáng)調(diào)“臟”，來說服女性購買個(gè)護(hù)產(chǎn)品，但文章中使用了“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”“女人腳臭是男人的5倍？”“榴蓮+螺螄粉+臭豆腐都比不上！”等說辭，這種消費(fèi)女性的低俗營銷和PUA式的侮辱言論，瞬間引燃了社會(huì)輿論，讓不少人怒火中燒。

多個(gè)品牌在女性議題上翻車的案例數(shù)不勝數(shù)，或許是品牌陷入了“自嗨式”營銷，刻板印象和貼標(biāo)簽行為不幸地成為了市場營銷中的一種常用策略，很多品牌過于高傲，總是在年齡歧視、性別歧視、兩性話題上翻車。

如今，眾多品牌在品牌營銷中依然秉持著固有的以“銷售”為目的的理念，而非真正具有“營銷”的思維。

就拿母親節(jié)來說，母親這一角色僅僅是一種身份象征，但很多品牌為了推銷產(chǎn)品，將女性身份不自覺地與勞動(dòng)或購物行為相掛鉤，全然忽視了節(jié)日本身所蘊(yùn)含的深層意義以及應(yīng)有的休閑愉悅氛圍。

其背后的邏輯實(shí)則是一種對職能的過度轉(zhuǎn)嫁與放大，更多地強(qiáng)調(diào)了母親以及女性承擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的這一刻板印象，這無疑是極大地違背了當(dāng)下的女性精神，也是品牌營銷中必須極力規(guī)避的問題。

尤其是在當(dāng)前整體流量規(guī)模已經(jīng)觸頂?shù)那闆r下，思維僵化守舊和老牌的一眾品牌們，真的該醒醒了。

03

品牌要先“入圈”

才能“破圈”

并非沒有好的案例和創(chuàng)新的玩法，女性視角的營銷故事可能不好講，但也沒那么難講。

這兩年母親節(jié)，品牌們在敘事、視角上有了轉(zhuǎn)化和進(jìn)步，不論是表現(xiàn)形式還是內(nèi)容主題，都呈現(xiàn)出更加豐富且深刻的趨勢。

剁椒盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，隨著女性議題和女性市場的打開，母親節(jié)話語體系已變，相較于通過取悅女性消費(fèi)者來達(dá)到銷售或者強(qiáng)化品牌認(rèn)知的目的，最明顯的一點(diǎn)變化是品牌們也開始強(qiáng)調(diào)節(jié)日本身，紛紛調(diào)整敘事方式，跳脫出“銷售思維”，回歸營銷本質(zhì)。

例如，今年小紅書與美團(tuán)外賣合作推出“媽媽名字美如花”活動(dòng)，打造“媽媽同名花”概念，傳遞每位媽媽都是獨(dú)一無二個(gè)體的態(tài)度；浪琴則主打致敬溫柔而堅(jiān)定的母愛，也伴她活出優(yōu)雅姿態(tài)的話題，讓消費(fèi)者去思考母親的需求和期望，也鼓勵(lì)更深層次的情感理解和連接。

當(dāng)然，母親節(jié)與情感營銷結(jié)合是最貼切的方式，有不少品牌挖掘母愛背后的生活和親子關(guān)系的點(diǎn)滴，創(chuàng)造親密時(shí)刻與體驗(yàn)，成就暖心的營銷活動(dòng)。

同樣是今年母親節(jié)，巴黎歐萊雅以「MAMA GAP DAY」為題，通過“解鎖母親節(jié)怪可愛玩法”和創(chuàng)造“可愛街區(qū)”，為母親提供一個(gè)逃離日?，嵤?、享受歡樂時(shí)光的特別活動(dòng)，此外，品牌還與新手媽媽雎曉雯合作推出了短片“第一次當(dāng)媽媽怪可愛的”，聚焦于新手媽媽們在育兒過程中所解鎖的各項(xiàng)技能，展現(xiàn)點(diǎn)滴成長與溫馨瞬間。

無印良品則是推出“我與媽媽，天生默契”的活動(dòng)和限定禮袋，邀請網(wǎng)友們分享媽媽們美照，分享對媽媽的表白或者是關(guān)于媽媽溫柔強(qiáng)大、可愛俏皮的小故事，慶祝母子之間的特別聯(lián)系，共享這些特別時(shí)刻，進(jìn)一步加深對母愛的理解。

在母親節(jié)營銷中從女性視角出發(fā)是如今大多品牌的價(jià)值主張，品牌們都在努力擺脫舊的敘事基調(diào)，尋找新一代女性對自身、對于生育、對于母親角色的理解。

像是去年，官棧和三聯(lián)生活周刊合作，策劃了一場名為“媽媽的孕算題”的主題campaign，視頻中深度對話4位媽媽，支持每位女性追求多樣人生，沒有局限于歌頌媽媽，而是選擇聚焦女性生育問題，讓女性成為這場campaign的主角，傾聽更多來自女性真實(shí)的聲音。

多芬則致力于表述真實(shí)的美，“真實(shí)的美麗，真實(shí)的母親”主題贊美母親的美麗和堅(jiān)韌，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，向女性傳達(dá)出，你比想象中的更美的觀點(diǎn)。

也有一些品牌歌頌?zāi)赣H節(jié)，但不把母愛綁架在虛無縹緲中，看見真實(shí)的當(dāng)代女性，轉(zhuǎn)變對“母親”的刻板印象，重塑家庭勞動(dòng)關(guān)系。

Baby care母親節(jié)策劃活動(dòng)掀起“爸爸帶娃熱”， 推動(dòng)母嬰產(chǎn)品“去性別化”，節(jié)日campaign不再拘泥于套路，也不是煽情式的歌頌贊美，引發(fā)網(wǎng)友們的共情，很多人表示“帶娃不只是媽媽的事，本來就是爸爸的責(zé)任和義務(wù)。”

珀萊雅去年母親節(jié)也因策劃一舉出圈，表達(dá)「有些好，媽媽做得到，但世上不該只有媽媽好」的主題，將家中體力勞動(dòng)和精神勞動(dòng)具象化，特別制作了一條送給全家人的圍裙，并將經(jīng)典童謠《世上只有媽媽好》重新填詞送給媽媽，高唱“家務(wù)勞動(dòng)要一起”，讓大家正視母親這個(gè)角色的困境，從“看見”到“分擔(dān)”，試圖做到更進(jìn)一步的關(guān)懷。

但值得一提的是，創(chuàng)新也需謹(jǐn)慎，一向作為行業(yè)標(biāo)桿，憑借出圈的女性營銷廣受好評的珀萊雅在今年三八婦女節(jié)也翻了車，在“性別不是邊界線，偏見才是”的婦女節(jié)策劃上，珀萊雅基于該主題邀請了5位用戶，分享日常生活中的偏見的真實(shí)經(jīng)歷和感受，但其中2位是男性，立即引來了網(wǎng)友的批判。

某種程度上來說，女性議題變得更敏感的情況下，確保輿情場上的安全和不出錯(cuò)是第一位的。

品牌若想借此傳達(dá)品牌價(jià)值并聚焦關(guān)注點(diǎn)，就需要采取科學(xué)合理的方式，將重點(diǎn)放在用戶視角和品牌立場上。

當(dāng)然，品牌立場中不僅包含品牌的思考，還有消費(fèi)者的期待，關(guān)鍵是要把品牌放在次要位置，盡可能的去理解和貼近用戶，畢竟要先“入圈”才能“破圈”，這也是當(dāng)前關(guān)乎品牌生存的戰(zhàn)略關(guān)鍵。