La Mer任命周杰倫為首位男性代言人

奢侈品市場(chǎng)保守化，開(kāi)始青睞經(jīng)受住時(shí)間檢驗(yàn)的影響力人物。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下奢侈護(hù)膚品牌La Mer海藍(lán)之謎近日任命華語(yǔ)流行音樂(lè)家周杰倫為首位男性品牌大使，引發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛關(guān)注。截至發(fā)稿，相關(guān)帖子在其個(gè)人Instagram賬號(hào)上收獲了超2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

周杰倫突然成為奢侈品的寵兒令業(yè)內(nèi)人士感到意外。上月LVMH旗下箱包品牌Rimowa就曾宣布周杰倫成為其首位華人全球品牌代言人，并發(fā)布由他出鏡的廣告大片。

去年12月，周杰倫還被同為L(zhǎng)VMH旗下的奢侈品牌Dior任命為全球品牌大使，成為首個(gè)擁有該頭銜的中國(guó)明星。截至目前，Dior全球品牌大使還包括演員迪麗熱巴、鋼琴家朗朗、韓國(guó)女子組合Blackpink成員Jisoo、英國(guó)演員Robert Pattinson等。

作為華語(yǔ)流行音樂(lè)的全球大使，于90年代末期出道的周杰倫身兼歌手、創(chuàng)作人、導(dǎo)演與演員等多重身份，是音樂(lè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性人物，唱片銷量超過(guò)3000萬(wàn)張，僅在Instagram上就擁有近900萬(wàn)粉絲，體現(xiàn)出其在全球市場(chǎng)的影響力，他唯一一個(gè)國(guó)內(nèi)社交媒體賬號(hào)快手上的粉絲數(shù)更是高達(dá)逾5000萬(wàn)。

然而，與其罕見(jiàn)的影響力看似不符的是，在這一輪密集的代言人任命之前，周杰倫與奢侈品行業(yè)的交集并不頻繁，除了已經(jīng)擔(dān)任多年的高端腕表品牌帝舵代言人以外，他只受邀出席過(guò)Chanel以及Balenciaga等時(shí)裝秀，卻并未與任何奢侈品牌展開(kāi)更進(jìn)一步的合作。

情況在這兩年急速變化。

2022年，周杰倫發(fā)布全新單曲《最偉大的作品》引發(fā)社交媒體熱議，而單曲MV的取景地巴黎La Samaritaine百貨也因此成為輿論焦點(diǎn)，該百貨由LVMH投資，于2021年開(kāi)業(yè)。

去年，演唱會(huì)市場(chǎng)因爆發(fā)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱潮而不斷受到關(guān)注。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，并結(jié)合行業(yè)調(diào)研綜合測(cè)算，2023年全國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)739.94億元，創(chuàng)歷史新高。

其中，周杰倫的《嘉年華》世界巡回演唱會(huì)因社會(huì)集體出現(xiàn)的懷舊情緒，以及多年來(lái)積累的龐大粉絲基礎(chǔ)成為熱度最高的代表之一，進(jìn)一步推動(dòng)周杰倫個(gè)人影響力的回溫。根據(jù)Billboard最新公布演唱會(huì)票房榜單，因倫敦站兩場(chǎng)兩萬(wàn)五千人演唱會(huì)而收獲的830萬(wàn)美金票房，周杰倫成為華語(yǔ)第一歌手里。

一向在中國(guó)市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的Dior很快察覺(jué)到了這一趨勢(shì)，在《嘉年華》曼谷站為周杰倫提供演出服后不久，就成為首個(gè)與周杰倫展開(kāi)長(zhǎng)期合作的奢侈品牌。

Dior成為首個(gè)與周杰倫展開(kāi)長(zhǎng)期合作的奢侈品牌，后者具有全圈層以及跨時(shí)代的影響力，有助于品牌與如今最具購(gòu)買(mǎi)力的客群鞏固情感聯(lián)結(jié)

事實(shí)上，Dior此前就因最早在中國(guó)市場(chǎng)利用明星效應(yīng)，而被視為本土化策略的先行者。

自2017年任命Angelababy為品牌大使以來(lái)，Dior在中國(guó)建立了龐大的明星矩陣。借助粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，在高密度的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)配合之下，Dior時(shí)裝秀在社交媒體上的討論熱度逐季攀升，促進(jìn)品牌的市場(chǎng)影響力在幾年內(nèi)獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

巨大的業(yè)績(jī)?cè)龇屔莩奁沸袠I(yè)在當(dāng)時(shí)紛紛擁抱流量明星，然而愈發(fā)頻繁和同質(zhì)化的代言人策略卻很快讓消費(fèi)者感到審美疲勞。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，明星代言人為奢侈時(shí)尚品牌創(chuàng)造的短期效益和邊際效應(yīng)正在遞減，大部分的曝光往往局限于粉絲之中，難以輻射更廣泛的大眾市場(chǎng)。

與此同時(shí)，奢侈品牌將流量作為其選擇合作明星唯一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，也引來(lái)越來(lái)越多的爭(zhēng)議。雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌選擇年輕偶像進(jìn)行合作，部分出于后者配合度以及可塑性較高的原因，但多次邀請(qǐng)代表作匱乏的明星為品牌好友的做法，仍招致市場(chǎng)的不滿。

即便在Dior的帶領(lǐng)下，奢侈品行業(yè)一度在中國(guó)市場(chǎng)掀起不斷細(xì)分具體頭銜的趨勢(shì)，以平衡目標(biāo)消費(fèi)者和粉絲之間的沖突，但品牌形象不可避免地已經(jīng)被稀釋。

收益下降的同時(shí)，激進(jìn)的明星策略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也日益明顯。過(guò)去幾年P(guān)rada、LV等品牌接連遭遇代言人風(fēng)波，對(duì)品牌聲譽(yù)造成了一定打擊。

在疲于奔命般的簽約和解約，爭(zhēng)分奪秒的表態(tài)，不假思索的反應(yīng)后，奢侈品牌于2022年前后開(kāi)始大幅放緩與明星的合作節(jié)奏。

Dior搭建的明星矩陣促使其市場(chǎng)影響力迅速上升

然而必須承認(rèn)的是，在擴(kuò)大市場(chǎng)影響力以及刺激市場(chǎng)消費(fèi)的維度上，明星合作對(duì)奢侈品牌有其必要性，它至今也是最有效的傳播媒介，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

因此，在代言人熱潮短暫冷卻后，奢侈品牌很快開(kāi)始尋找新的替代選項(xiàng)，以規(guī)避依賴偶像代言人這一顯而易見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌增長(zhǎng)動(dòng)力的承接。

2022年起，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)明星出現(xiàn)在奢侈品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和秀場(chǎng)頭排，女性運(yùn)動(dòng)員尤其獲得品牌青睞，這一趨勢(shì)伴隨巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近愈發(fā)顯著。

憑借2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的優(yōu)異表現(xiàn)，擁有運(yùn)動(dòng)員、斯坦福大學(xué)學(xué)生、IMG簽約模特多重身份的谷愛(ài)凌掀起了一股運(yùn)動(dòng)員的時(shí)尚風(fēng)潮，得益于來(lái)自LV、Tiffany、萬(wàn)國(guó)表以及雅詩(shī)蘭黛等多份代言人合約，她在2023年以2000萬(wàn)美元的收入在全球女運(yùn)動(dòng)員中收入榜單中排名第三。

Dior也在2022年初發(fā)布的DIOR VIBE系列中國(guó)廣告大片中，邀請(qǐng)擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹、中國(guó)冬奧會(huì)速度滑冰首金得主張虹和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆等出鏡拍攝，而沒(méi)有啟用任何明星。

Dior中國(guó)品牌好友張虹還受邀出席Dior 2022秋冬高級(jí)訂制系列大秀，成為中國(guó)面孔缺席時(shí)裝周數(shù)季后一次頗具代表性的亮相。

去年5月，多次因代言人陷入輿論危機(jī)的Prada任命中國(guó)職業(yè)女子籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予為品牌大使，并發(fā)布了由她出鏡拍攝的廣告大片。

兩個(gè)月后，Prada又宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，將為中國(guó)女足國(guó)家隊(duì)提供正裝支持。該消息一經(jīng)發(fā)布立刻引發(fā)社交媒體熱議，“Prada這次找對(duì)人了”話題登上微博熱搜，閱讀量在一天之內(nèi)高達(dá)1.4億。

微信公眾號(hào)LADYMAX曾經(jīng)指出，運(yùn)動(dòng)員受到奢侈品牌青睞由多重因素推動(dòng)，包括分擔(dān)流量明星風(fēng)險(xiǎn)、本土化意圖、女性意識(shí)崛起、把握運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力，以及塑造更多面豐富的市場(chǎng)形象。

在明星策略全面鋪開(kāi)幾年后，奢侈品牌已經(jīng)不滿足于借助明星流量提升曝光這一最初的目的，而希望代言人能夠全方位地傳遞品牌價(jià)值，并盡可能吸引所有消費(fèi)客群的注意，因此以運(yùn)動(dòng)員為代表，奢侈品牌開(kāi)始組建能輻射娛樂(lè)、體育、藝術(shù)和文化等多個(gè)領(lǐng)域的明星代言人矩陣。

Prada去年宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴

某種程度上來(lái)說(shuō)，周杰倫的影響力幾乎等同于這一龐大的多元明星矩陣。

在奢侈品行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，如何利用最小成本撬動(dòng)消費(fèi)潛力成為品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，Dior、La Mer和Rimowa對(duì)此都指向了一個(gè)新目標(biāo)，那就是選擇一個(gè)更具包容性，值得長(zhǎng)期投資的代言人。

這種包容性首先體現(xiàn)在周杰倫在華語(yǔ)流行文化中不可替代的地位。相比熱度轉(zhuǎn)瞬既逝的流量明星，周杰倫擁有經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的影響力，也因此沉淀出在全球華人群體中無(wú)可比擬的情感基礎(chǔ)。

有數(shù)據(jù)顯示，在與周杰倫相關(guān)的社交媒體推文中，中性以及正面情感占比高達(dá)近90%，遠(yuǎn)超一般明星。

其次，區(qū)別于流量明星大多為女性粉絲的受眾群體，周杰倫同時(shí)在男性和女性消費(fèi)者中都具有龐大的號(hào)召力，并能夠囊括包括潮流、藝術(shù)等不同圈層。

周杰倫與好友Ric合作創(chuàng)立的潮流品牌PHANTACi近日宣布與Nike再次合作，推出新的聯(lián)名鞋款，并發(fā)布了周杰倫親自出鏡的全新預(yù)告片。

此前，兩個(gè)品牌曾合作推出過(guò)PHANTACi x Nike Air Max 1 “Grand Piano”系列，僅在PHANTACi店內(nèi)限量發(fā)售了400雙。最近，周杰倫在他的視頻中再次穿上了與Nike聯(lián)名的Air Max 1，或?yàn)榇舜涡侣?lián)名做預(yù)熱。

與此同時(shí)，周杰倫在藝術(shù)收藏尤其是當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域也有一定影響力，他在近幾年曾多次作為客座策展人為蘇富比以及佳士得等拍賣(mài)行籌備專題拍賣(mài)會(huì)。

周杰倫與好友Ric合作創(chuàng)立的潮流品牌PHANTACi近日宣布與Nike再次合作

更重要的是，周杰倫的粉絲群體不僅局限于年輕消費(fèi)者。

有分析人士曾指出，周杰倫的粉絲主要集中在25歲至34歲以及35歲至44歲這兩個(gè)年齡段，而他們中的大部分具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這點(diǎn)從周杰倫演唱會(huì)票價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上翻了15倍到達(dá)逾3萬(wàn)元的高價(jià)后，仍有粉絲搶購(gòu)中也可以看出。

盡管瞄準(zhǔn)富裕消費(fèi)者的奢侈品行業(yè)在經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)期更具韌性，但不確定性增大的宏觀背景仍舊抑制了一部分消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求，特別是年輕消費(fèi)者。

分析人士認(rèn)為，相比更年長(zhǎng)、更富有的消費(fèi)者，年輕群體更容易受到經(jīng)濟(jì)壓力的影響。隨著科技以及金融行業(yè)遇到廣泛挑戰(zhàn)，年輕的高收入者已經(jīng)減少了購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的頻率。

Bernstein奢侈品分析師Luca Solca曾在去年的一份報(bào)告中指出，奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)在未來(lái)幾年內(nèi)將由更年長(zhǎng)的消費(fèi)者推動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Unity Marketing也預(yù)計(jì)到2026年，奢侈品的主要消費(fèi)者將是千禧一代，即那些出生于上世紀(jì)80年代和90年代的群體。

另一方面，在高凈值人群中占比更高的千禧一代和X世代，伴隨奢侈品牌對(duì)富裕消費(fèi)群體的押注而成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。要客研究院《2022 中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，擁有1000萬(wàn)人民幣凈資產(chǎn)的高凈值消費(fèi)者中，Z世代占比僅為3%。

總體來(lái)看，周杰倫具有全圈層以及跨時(shí)代的影響力，他在千禧一代消費(fèi)者中不可撼動(dòng)的地位，也有助于品牌與如今最具購(gòu)買(mǎi)力的客群鞏固情感聯(lián)結(jié)。

這背后是Dior以及La Mer想要牢牢抓住核心客戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的意圖。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，LVMH第一季度銷售額同比下跌2%至207億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)3%，時(shí)裝皮具部門(mén)收入下跌2%至104.9億歐元，有機(jī)增幅從上一季度的9%縮窄至2%，而據(jù)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony透露，Dior期內(nèi)表現(xiàn)略低于部門(mén)平均水平。

任命周杰倫為全球品牌大使無(wú)疑將為Dior打開(kāi)全新的增長(zhǎng)空間，有效抓住全球華人的奢侈品消費(fèi)熱潮，在以潮流文化擁抱年輕客群的同時(shí)，吸引更多成熟消費(fèi)者，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。

La Mer母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2024財(cái)年第二季度錄得收入同比下滑7%至42.8億美元，護(hù)膚業(yè)務(wù)和彩妝業(yè)務(wù)分別錄得10%和8%的跌幅，至21.73億美元和11.67億美元。

盡管該公司首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，La Mer在2023年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但有分析人士認(rèn)為，高端護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)仍未走出低谷。對(duì)于亟需回?cái)n中國(guó)消費(fèi)者注意力的La Mer而言，周杰倫為市場(chǎng)帶來(lái)的新鮮感或許將成為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。

品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，當(dāng)主流價(jià)值觀回歸理性和經(jīng)典，市場(chǎng)已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)。