今年上半年，美妝行業(yè)迎來復(fù)蘇，外資美妝大牌的半年報著實(shí)驚艷。歐萊雅、寶潔、資生堂等10家頭部企業(yè)業(yè)績均實(shí)現(xiàn)增長。

在這些國際品牌的半年報中，“增長最快”“貢獻(xiàn)較多”等成為對中國市場最主要的評價。資生堂中國業(yè)務(wù)同比增長了44.1％，歐萊雅增長34.2%，就連此前問題不斷的愛茉莉太平洋都依靠中國市場業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

新冠肺炎疫情之下，中國美妝市場為何異軍突起？一方面，“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，疫情讓女性對于精致生活的需求更加?qiáng)烈，美妝滲透率進(jìn)一步提升；另一方面，疫情改變了人們的購物習(xí)慣，直播、網(wǎng)紅帶貨等提升了美妝的推廣效果和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

特別值得關(guān)注的是外資品牌在中國市場的本土化策略。眾所周知，這些國際品牌在中國市場走的一直是高端路線，旗艦店、商場專柜、免稅店等是其主打的銷售渠道。然而，近兩年，隨著電商的發(fā)展，美妝作為一種潮流的生活方式，成為電商平臺的新寵。李佳琦、薇婭等大V直播帶貨更是激發(fā)了更多女性對美的追求。一些國產(chǎn)美妝品牌瞄準(zhǔn)時機(jī)，通過短視頻、直播等新渠道，用“明星+KOL+素人”模式大大提升了知名度，花西子、完美日記等國貨美妝，成為電商平臺熱門品牌。

在這種背景下，外資品牌也開始轉(zhuǎn)變思路，放下身段，發(fā)力線上渠道。今年“618”期間，天貓美妝品牌前10名幾乎被國際品牌壟斷，歐萊雅銷量位列榜首；在年輕人更偏愛的小紅書上，上半年美妝領(lǐng)域投放量最大的品牌是雅詩蘭黛。資生堂還活學(xué)活用，把直播賣貨的方式帶回了總部所在地日本，取得了不錯的銷售業(yè)績。

越來越懂中國市場的國際品牌、近年來大放異彩的國貨品牌，中國美妝市場的競爭愈發(fā)激烈。已經(jīng)嘗到甜頭的國際大牌們要想守住多年耕耘的“家底”，還得在“本土化”上下功夫。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：禹洋）