2月份的中國(guó)電影市場(chǎng)，猴年的開(kāi)門(mén)紅讓中國(guó)電影人看到了無(wú)限希望。據(jù)國(guó)家電影資金辦初步統(tǒng)計(jì)，從正月初一到十五，全國(guó)電影票房達(dá)到55.86億元，觀影人次約1.55億。截至目前，2月電影票房已突破60億元，打破了2015年7月創(chuàng)下的54.9億元的中國(guó)電影市場(chǎng)單月票房紀(jì)錄。

在不斷擴(kuò)大的票房“神話”面前，人們不由得開(kāi)始思索，究竟是什么造就了如此驚人的票房奇跡？

銀幕數(shù)增量集中體現(xiàn)在三四線城市

根據(jù)藝恩咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年春節(jié)檔三四線城市渠道下沉趨勢(shì)顯著，四線及以下城市票房增幅達(dá)104.97%，較去年同期增長(zhǎng)5.68個(gè)百分點(diǎn)，三線城市較去年增長(zhǎng)65.8%。由此可見(jiàn)，四線及以下城鎮(zhèn)的新增觀影人口已成為推動(dòng)票房高速增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

與此同時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”作為一個(gè)文化消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入公眾視線，并且受到重視。“小鎮(zhèn)青年”，實(shí)際上指的是那些分布在三四線城市，包括廣大縣級(jí)城市在內(nèi)的青年觀影群體。

近年來(lái)，市場(chǎng)半徑的擴(kuò)大，為電影產(chǎn)業(yè)注入了一股不可阻擋的勢(shì)力。2015年全國(guó)新增銀幕8000多塊，總銀幕數(shù)達(dá)到3.2萬(wàn)塊，這些增量多數(shù)表現(xiàn)在三四線城市。

肖杰是四川省都江堰市的一名公務(wù)員，在忙碌的工作之外，電影是他業(yè)余文化娛樂(lè)活動(dòng)的首選。他算了一筆賬，過(guò)年期間全家花在看電影上的經(jīng)費(fèi)大概在400元左右。“現(xiàn)在電影院非?；鸨?，特別是春節(jié)期間的場(chǎng)次幾乎沒(méi)有空位。電影票需要提前至少半天或者一天預(yù)訂，如果臨時(shí)去買(mǎi)票，肯定買(mǎi)不到。”肖杰告訴記者，5年前都江堰只有一家電影院，當(dāng)時(shí)那家電影院門(mén)庭冷落，幾乎沒(méi)有人光顧，喜歡看電影的他還曾擔(dān)心若是這家電影院倒閉了，以后去哪里看電影呢？出乎意料的是，近兩年來(lái)，電影院如雨后春筍般在這座小城市興起。

對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)教師朱傳欣認(rèn)為：“目前四五線城市仍有巨大潛力可以挖掘，應(yīng)該加緊對(duì)院線的評(píng)估和布局，雖然近一兩年來(lái)，三四線城市的‘小鎮(zhèn)青年’崛起，但四五線城市還處于市場(chǎng)培育期，唯有提早布局才能抓住‘小小鎮(zhèn)青年’集體爆發(fā)的時(shí)機(jī)。”

“小鎮(zhèn)青年”催生“地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”新策略

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)路演”的《捉妖記》在一線城市的票房只有18.9%，四線城市占比卻高達(dá)21.4%，與二線城市22.4%的票房占比差距微弱。同樣，《煎餅俠》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等電影也是瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)路演”策略，走進(jìn)了四線城市營(yíng)口、新鄉(xiāng)，五線城市萬(wàn)州、雅安等地。最終《煎餅俠》取得了11.6億元的高票房，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》也輕松突破3億元。

之前，一些制片人、導(dǎo)演、明星在參加電影路演時(shí)，不愿意下沉至四五線城市，認(rèn)為四五線城市完全沒(méi)有票房潛力可挖。但2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明，凡是覆蓋“小鎮(zhèn)路演”的電影，票房成績(jī)都還不錯(cuò)。

電影營(yíng)銷(xiāo)界相關(guān)人士認(rèn)為，“‘小鎮(zhèn)青年’的迅速崛起也催生了一套完全不同于一線市場(chǎng)的宣傳系——‘地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)’。”對(duì)于片方、院線、電影營(yíng)銷(xiāo)及宣傳來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)要加緊布局四五線城市，好好擁抱“小小鎮(zhèn)青年”。

“對(duì)于一些中小成本的電影來(lái)說(shuō)，一線城市競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，排片擠壓嚴(yán)重，其實(shí)不如主攻二三四五線城市，如果找到了符合‘小鎮(zhèn)青年’的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，或許是獲取票房不錯(cuò)的突破口。”電影制片人何弦認(rèn)為，“小鎮(zhèn)青年”更偏愛(ài)喜劇片、愛(ài)情片和驚悚片，這些題材電影的片方可以考慮走親民路線，多深入四五線城市，去“小鎮(zhèn)”進(jìn)行路演。相較而言，明星效應(yīng)在“小鎮(zhèn)”也會(huì)更加明顯。

中小成本國(guó)產(chǎn)片的新出路

據(jù)了解，很多好萊塢大制作進(jìn)口片在“小鎮(zhèn)”并不怎么受歡迎，《速度與激情7》在五線城市只獲得了14.3%的票房。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院電影所副教授李春認(rèn)為，相對(duì)于進(jìn)口片，這一觀影群體更青睞于與自己生活有關(guān)聯(lián)的本土制造，使中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)進(jìn)口片式微、國(guó)產(chǎn)喜劇片爆棚的獨(dú)特景象，電影界甚至將其作為一種現(xiàn)象進(jìn)行研究。

在清華大學(xué)教授尹鴻看來(lái)，“‘小鎮(zhèn)青年’會(huì)更關(guān)注成長(zhǎng)、青春、愛(ài)情、挫折等題材，因?yàn)檫@些題材會(huì)讓他們找到自我認(rèn)同感，特別是帶有一點(diǎn)喜劇調(diào)侃，更容易得到這個(gè)群體的認(rèn)可”。

不少研究“小鎮(zhèn)青年”的電影界專(zhuān)家表示，或許未來(lái)“小鎮(zhèn)”會(huì)成為中小成本國(guó)產(chǎn)片的新出路，這類(lèi)電影不僅在題材方面更容易被這一群體接受，在票價(jià)方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒曙光認(rèn)為：“中國(guó)電影市場(chǎng)潛力無(wú)限，‘小鎮(zhèn)青年’的觀影熱情還有很大釋放空間。如果觀眾年齡、地域以及觀影頻次能夠不斷拓展和釋放，‘一切皆有可能’的中國(guó)電影肯定還會(huì)創(chuàng)造更多奇跡。”

記者 牛夢(mèng)笛